Nike: ‘జస్ట్ డూ ఇట్’ నుంచి ‘వై డూ ఇట్’ వరకూ.. ఈ బ్రాండ్ ప్రయాణాన్ని నష్టాల్లోకి నడిపించిందేంటి?

ఈ భూమి మీద అతి పెద్ద స్పోర్ట్స్‌వేర్ బ్రాండ్.. నైకీకి కొన్నేళ్లుగా కాలం కలిసిరావడం లేదు.

పురాతన గ్రీకు విజయ దేవత పేరు మీదుగా పుట్టిన ఈ బ్రాండ్ ఈ మధ్య కాలంలో వరుసగా నష్టాలు చూస్తోంది.

అమ్మకాలు తగ్గడం, కస్టమర్లు దూరం కావడంతోపాటు, ప్రత్యర్థి కంపెనీల పోటీని తట్టుకోలేక వెనుకబడుతోంది.

ఒకప్పుడు మార్కెట్‌ను శాసించిన ఈ సంస్థ ఇప్పుడు తన ఆధిపత్యాన్ని కాపాడుకోవడానికి కష్టపడుతోంది.

కంపెనీని మళ్లీ దారిలోకి తెచ్చేందుకు గతంలో ఈ సంస్థలో పని చేసి రిటైరైన ఎలియట్ హిల్ అమలు చేస్తున్న వ్యూహాలు కొంతవరకు ఫలిస్తున్నట్లు తాజా ఆర్థిక ఫలితాలు చెబుతున్నాయి. అయితే ఇది చాలా నెమ్మదిగా జరుగుతోంది.

ఇలాంటి సమయంలో ఫుట్‌బాల్ స్టార్ కైలియన్ ఎంబాపె తనకు నైకీతో ఉన్న 20 ఏళ్ల బంధాన్ని తెంచుకుని స్విస్ స్పోర్ట్స్ వేర్ బ్రాండ్ 'ఆన్'లో చేరడం నైకీ రికవరీకి గట్టి దెబ్బ కొట్టింది. ఎంబాపె నిష్క్రమణతో నైకీ కేవలం స్టార్ అథ్లెట్లకు మాత్రమే కాకుండా వారిని ఆరాధించే అభిమానులకు కూడా నెంబర్ వన్ లోగోగా నిలవగలదా? అనే ప్రశ్నలు తలెత్తుతున్నాయి.

కచ్చితంగా చెప్పాలంటే నైకీ ఇప్పటికీ ప్రపంచవ్యాప్తంగా అత్యంత ప్రజాదరణ పొందిన మెగా బ్రాండ్. కొన్ని వ్యూహాత్మక పొరపాట్ల వల్ల గత ఐదేళ్లలో ఈ సంస్థ షేర్ విలువ 75 శాతం పడిపోయింది. దీనివల్ల వందల బిలియన్ డాలర్ల మార్కెట్ విలువ తుడిచి పెట్టుకు పోయింది.

గత నెలలో, అమెరికాలోని అత్యంత పెద్ద బ్లూ చిప్ కంపెనీల సూచీ అయిన ఎస్ అండ్‌ పీ 100 ఇండెక్స్ నుంచి నైకీని తొలగించారు.

పడిపోతున్న షేరు విలువ

నైకీ వెనక్కి తీసుకోలేని కొన్ని పెద్ద తప్పులు చేసిందని స్పోర్ట్స్ రిటైల్ పరిశ్రమలో సీనియర్ విశ్లేషకుడు మ్యాట్ పావెల్ చెబుతున్నారు.

అందులో మొదటిది సాధారణ రిటైల్ షాపులతో సంబంధాలు తెంచుకుని కేవలం ఆన్‌లైన్ ద్వారా నేరుగా కస్టమర్లకే విక్రయించాలని చూడటం.

అలాగే, అరుదుగా దొరికే 'లిమిటెడ్ ఎడిషన్' ఉత్పత్తులను అందరికీ విరివిగా అందుబాటులోకి తీసుకురావడం.

"ఆ షూస్ అందరికీ సులభంగా దొరకడం మొదలయ్యాక వాటిపై జనాల్లో క్రేజ్ తగ్గిపోయింది" అని పావెల్ చెప్పారు.

మరో ప్రధాన పొరపాటు ఏమిటంటే కొత్త ఉత్పత్తుల ఆవిష్కరణకు ఖర్చు చేయాల్సిన నిధులు డిజిటల్ కార్యకలాపాలపై పెట్టడం.

"వారు కొత్త ప్రొడక్ట్ ఇన్నోవేషన్‌ను పూర్తిగా నిలిపివేశారు. ఒకరైతే నైకీని ఈబేగా మార్చడానికి ప్రయత్నిస్తున్నారని ఎద్దేవా చేశారు" అని పావెల్ అన్నారు.

ఆ విమర్శలన్నీ నైకీ ఆన్‌లైన్ డైరెక్ట్ సేల్స్ వ్యూహాన్ని నడిపించిన ఈబే మాజీ బాస్ జాన్ డోనహో గురించే చేశారు.

ఆయన నైకీ సీఈఓగా ఉన్న నాలుగేళ్ల కాలంలోనే కంపెనీ షేర్ల ధరలు దారుణంగా పడిపోయాయి.

కరోనా సమయంలో ఆన్‌లైన్ షాపింగ్ పెరగడం వల్ల మొదట్లో అమ్మకాలు పెరిగినప్పటికీ ఆ తర్వాత ద్రవ్యోల్బణం పెరగడంతో కస్టమర్లు ఖర్చు చేయడం తగ్గించేశారు.

చైనా వంటి కీలక అంతర్జాతీయ మార్కెట్లలో డిమాండ్ తగ్గడంతో ఖర్చులు తగ్గించుకోవడంతో పాటు ఉద్యోగులను తొలగించింది నైకీ.

నైకీని వదిలేసిన 'స్టార్లు'

అమ్మకాల కోసం నైకీ డిజిటల్ రంగంపై ఎక్కువ దృష్టి పెట్టడం వల్ల సరికొత్త ట్రెండ్స్‌ను పసిగట్టిన కొత్త బ్రాండ్లు మార్కెట్‌లోకి దూసుకొచ్చాయి.

ఒకప్పుడు నైకీ షూస్‌తో నిండి ఉండే షాపుల షెల్ఫ్‌లను ఇప్పుడు 'ఆన్' , 'హోకా' లాంటి బ్రాండ్లు ఆక్రమించాయి.

కొత్త ఆవిష్కరణల ప్రాతిపదికన ఎదిగిన నైకీ లాంటి కంపెనీకి ఇది పెద్ద హెచ్చరిక.

1980ల మధ్యలో బాస్కెట్‌బాల్ రంగంలో అంతగా గుర్తింపు లేని నైకీ అప్పుడే కెరీర్ ప్రారంభిస్తున్న మైఖేల్ జోర్డాన్‌తో భారీ ఒప్పందం చేసుకుంది.

తన మొత్తం బాస్కెట్‌బాల్ బడ్జెట్‌ను జోర్డాన్ పైనే పెట్టేంత జూదం ఆడింది. ఆ రిస్కే నైకీని ఈ స్థాయికి చేర్చింది.

ఆయన పేరు మీద తెచ్చిన 'ఎయిర్ జోర్డాన్' షూస్ ఎరుపు, నలుపు రంగులు ఎన్‌బీఏ (నేషనల్ బాస్కెట్‌బాల్ అసోసియేషన్) నిబంధనలను ఉల్లంఘించినప్పటికీ నైకీ దాన్ని ఒక మార్కెటింగ్ స్టంట్‌గా వాడుకుని జరిమానాలు కట్టింది.

ఆ తర్వాత టైగర్ వుడ్స్, సెరెనా విలియమ్స్, క్రిస్టియానో రొనాల్డో వంటి దిగ్గజాలను తన బ్రాండ్ అంబాసిడర్లుగా మార్చుకుంది.

టైగర్ వుడ్స్ 2024లో నైకీతో బంధాన్ని ముగించగా జోర్డాన్, సెరెనా, రొనాల్డో ఇప్పటికీ కొనసాగుతున్నారు.

"నైకీ గతంలో సాధించింది గొప్పదే కావచ్చు, కానీ అది గతం. నైకీ వర్తమానం, భవిష్యత్‌ను శాసించేది దుస్తులు, షూస్ అమ్మకాలే" అని మార్కెటింగ్ ప్రొఫెసర్ టిమ్ డెర్డెంజర్ అభిప్రాయపడ్డారు.

ప్రస్తుతం నైకీ వద్ద రోరీ మెక్‌ఇల్రాయ్, వినిసియస్ జూనియర్ వంటి టాప్ అథ్లెట్లు ఉన్నప్పటికీ తన అతిపెద్ద ఫుట్‌బాల్ స్టార్ ఎంబాపె‌తో పాటు వరల్డ్ కప్ విన్నర్ లామిన్ యమాల్‌ను కూడా కోల్పోయింది.

నైకీలో ఉన్న స్టార్ల గుంపులో కంటే అడిడాస్‌లో తనకు ప్రత్యేక గుర్తింపు లభిస్తుందని యమాల్ అన్నారు.

'ఆన్' బ్రాండ్‌లో తనకు లాగే కొత్తగా ఆలోచించే ఇన్నోవేటర్లు ఉన్నారని ఎంబాపె చెప్పారు.

నష్టపోయింది కానీ కూలిపోలేదు

మైఖేల్ జోర్డాన్ కొన్ని దశాబ్దాల క్రితం కన్వర్స్, అడిడాస్‌లను కాదని నైకీని ఎంచుకున్నట్లే, ఇప్పుడు ఎంబాపె కూడా ఒక బ్రాండ్‌కు తానే ఐకాన్‌గా మారేందుకే ఈ నిర్ణయం తీసుకున్నారని డెర్డెంజర్ విశ్లేషించారు.

"ఆటగాళ్లకు అహాలు ఉంటాయి. వారు ఒక పెద్ద మార్పుకు తామే కారణం కావాలని కోరుకుంటారు" అని ఆయన అన్నారు.

ఎంబాపెలతో తమకు రెండు దశాబ్దాల అద్భుతమైన ప్రయాణం ఉందని ఆయన భవిష్యత్తుకు శుభాకాంక్షలు తెలుపుతూనే తమవద్ద ఇప్పటికీ అత్యుత్తమ అథ్లెట్ల బృందం ఉందని నైకీ బాస్ ఎలియట్ హిల్ చెప్పారు.

ప్రస్తుతం పరిస్థితులు నిరాశాజనకంగా ఉన్నప్పటికీ ప్రపంచవ్యాప్తంగా కోట్ల మంది యువత ఇప్పటికీ నైకీ పట్ల విశ్వాసంతో ఉన్నారని కాబట్టి నైకీ నెంబర్ వన్ స్థానంలోనే ఉంటుందని పావెల్ అంటున్నారు.

అయితే మునుపటి మాదిరిగా ఏకఛత్రాధిపత్యం ఉండకపోవచ్చన్నది ఆయన అభిప్రాయం.

"నైకీ మళ్లీ లాభాల్లోకి వస్తుంది. కానీ ఇన్నోవేషన్‌ను ఒక్కసారి ఆపేస్తే, దాన్ని మళ్లీ పాత వేగానికి తీసుకురావడం అంత సులువు కాదు" అని పావెల్ చెప్పారు.

కొత్త నినాదంతో పైకి లేస్తుందా?

నైకీ తెచ్చిన "స్పోర్ట్ అఫెన్స్" అనే కొత్త టర్నరౌండ్ ప్లాన్ వచ్చే ఏడాది నుండి సానుకూల ఫలితాలను ఇస్తుందని పావెల్ భావిస్తున్నారు.

ఇటీవలి త్రైమాసికంలో నైకీ రాబడి 11 బిలియన్ డాలర్లు( రూ1.5 లక్షల కోట్లు)గా నమోదైంది. ఇది విశ్లేషకుల అంచనాల కంటే తక్కువ.

ముఖ్యంగా చైనాలో అమ్మకాలు 26శాతంపడిపోయాయి. ప్రపంచవ్యాప్తంగా జోర్డాన్ బ్రాండ్ అమ్మకాలు కూడా తగ్గాయి.

జోర్డాన్ రెట్రో షూస్‌ను మార్కెట్లోకి ఎక్కువగా సప్లై చేయడం వల్లే ఇలా జరిగిందని ఇకపై వాటి సంఖ్య తగ్గిస్తామని హిల్ చెప్పారు.

రాబోయే ఆర్థిక సంవత్సరంలో నైకీ ఆదాయం మరింత తగ్గే అవకాశం ఉందని 2031 నాటికి 2.5 బిలియన్ డాలర్ల ఖర్చులను ఆదా చేయాలని లక్ష్యంగా పెట్టుకున్నామని ఇందులో భాగంగా కొంతమంది ఉద్యోగులను తొలగించాల్సి వస్తుందని కంపెనీ తెలిపింది.

"మా ఫలితాలు మా అంచనాల కంటే తక్కువగా ఉన్నాయి. ఈ లోటును పూడ్చడంపైనే దృష్టి పెట్టాం" అని నైకీ చీఫ్ ఫైనాన్షియల్ ఆఫీసర్ డేవ్ డెంటన్ అన్నారు.

తాజా త్రైమాసిక ఫలితాల ప్రకటన తర్వాత న్యూయార్క్ స్టాక్ మార్కెట్‌లో నైకీ షేర్లు 8శాతం కంటే ఎక్కువ పడిపోయాయి.

గతేడాది నైకీ తన ఐకానిక్ నినాదం "జస్ట్ డూ ఇట్" కి భిన్నంగా యువతను ఆకట్టుకోవడానికి "వై డూ ఇట్?" అనే కొత్త క్యాంపెయిన్ ప్రారంభించింది.

ఇప్పుడు యువతతో పాటు రాబోయే కాలపు స్పోర్ట్స్ స్టార్లు కూడా ఒక ప్రశ్న అడుగుతున్నారు.

అదేంటంటే "అసలు నైకీనే ఎందుకు ఎంచుకోవాలి?"

(బీబీసీ కోసం కలెక్టివ్ న్యూస్‌రూమ్ ప్రచురణ)

(బీబీసీ తెలుగును వాట్సాప్‌,  ఫేస్‌బుక్, ఇన్‌స్టాగ్రామ్‌, ట్విటర్‌లో ఫాలో అవ్వండి. యూట్యూబ్‌లో సబ్‌స్క్రైబ్ చేయండి.)