Що пішло не так із Nike

Останні кілька років були непростими для Nike.

Найбільший у світі бренд спортивного одягу, названий на честь давньогрецької богині, останнім часом здає позиції. Втрачає продажі, клієнтів і поступається конкурентам.

Колишній руйнівник усталених правил індустрії тепер сам став її частиною - і перебуває в розпалі трансформації, щоб втриматися в лідерах ринку.

Останні фінансові результати Nike свідчать, що стратегія відновлення, яку реалізує ветеран компанії Елліотт Гілл, працює. Два роки тому його вмовили повернутися на роботу з пенсії, щоб очолити компанію.

Однак темпи змін радше нагадують марафон, ніж спринт.

Відновлення компанії ускладнила втрата футбольної зірки Кіліана Мбаппе. Він розірвав 20-річні відносини з брендом і перейшов до швейцарського конкурента On, який стрімко розвивається.

Відхід нападника "Реала" порушує питання, чи зможе Nike залишатися головним брендом не лише для елітних спортсменів, а й для вболівальників, які боготворять своїх кумирів.

Варто зазначити, що Nike досі залишається гігантським брендом, популярним у всьому світі. Але низка помилок призвела до того, що за останні п'ять років його ринкова капіталізація скоротилася на сотні мільярдів доларів, а ціна акцій впала на 75%.

Минулого місяця Nike виключили з фондового індексу S&P 100, до якого входять найбільші американські компанії з блакитними фішками.

То що пішло не так? І чи зможе Гілл переломити ситуацію?

Метт Пауелл, досвідчений аналітик і консультант у сфері роздрібної торгівлі спортивними товарами, вважає, що Nike припустилася "кількох стратегічних помилок", наслідки яких важко виправити.

Серед них він називає розрив відносин із роздрібними мережами на користь продажів безпосередньо клієнтам через інтернет, а також те, що лімітовані моделі взуття стали доступнішими.

"Що більше ці кросівки були доступні, то менше людей ними цікавилися", - каже Пауелл.

Серед інших помилок, яких Nike припустилася сама, він називає спрямування коштів на дослідження та розробки цифрових операцій замість створення нових продуктів.

"Вони фактично зупинили інновації у продуктах. Хтось жартома сказав, що вони намагаються перетворити Nike на eBay".

Цей жарт був адресований Джону Донахо, колишньому керівнику eBay, який стояв за переходом Nike до продажів безпосередньо споживачам через інтернет.

Чотири роки перебування Донахо на посаді в Nike збіглися з різким падінням вартості акцій компанії.

За час його керівництва продажі спочатку стрімко зросли через пандемійні обмеження, які стимулювали онлайн-шопінг. Однак згодом зростання вартості життя змусило споживачів скоротити витрати.

Коли попит на ключових закордонних ринках, зокрема в Китаї, почав слабшати, Nike оголосила про скорочення витрат і звільнення працівників.

Зосередженість компанії на цифрових продажах дала змогу новішим брендам, які швидше підхоплювали тренди, наступати їй на п'яти.

На полицях магазинів місце, яке раніше посідала Nike, почали захоплювати такі бренди, як On і Hoka.

Для компанії, яка пишалася своїми інноваціями та побудувала на них свій бренд, це стало серйозним попередженням.

Саме Nike в середині 1980-х уклала контракт із тоді ще новачком Майклом Джорданом. Тоді компанія не була великим гравцем на баскетбольному ринку і була переважно відома своїми біговими кросівками.

Ризикований крок - витратити весь баскетбольний бюджет на Джордана ще до того, як він зіграв свій перший матч у НБА, - зробив Nike тим, чим компанія є сьогодні.

Nike створила навколо нього цілий бренд взуття - Air Jordan. Червоний і чорний кольори порушували правила НБА, але Nike використала це як маркетинговий хід і сплачувала штрафи.

У наступні роки Nike укладала партнерські угоди з видатними спортсменами свого покоління - Тайгером Вудсом, Сереною Вільямс і Кріштіану Роналду. Усі вони виступали з логотипом Swoosh, підкорюючи вершини у гольфі, тенісі та футболі.

Хоча бренд досі співпрацює з Джорданом, який давно завершив кар'єру, а також із Вільямс і Роналду, Вудс припинив співпрацю з Nike у 2024 році.

"Я не кажу, що те, що вони зробили, не було чудовим, але це вже минуле, - каже Тім Дерденджер, викладач, який досліджує маркетинг і стратегію. - Це не майбутнє і не сьогодення, а саме вони сьогодні визначають продажі спортивного одягу".

У Nike досі чимало зіркових спортсменів - від Рорі Макілроя до Вінісіуса Жуніора.

Однак тепер компанія втратила свою найбільшу футбольну зірку - Мбаппе, який співпрацював із Nike від дев'яти років, а також переможця чемпіонату світу Ламіна Ямаля.

Ямаль натякнув, що перехід до Adidas дасть йому можливість вирізнятися серед численних зірок Nike, тоді як Мбаппе заявив, що в On він буде "оточений новаторами, які мріють про те саме, що й я".

Чи був це своєрідний прощальний випад Nike?

Дерденджер вважає, що перехід Мбаппе нагадує рішення Джордана кілька десятиліть тому обрати Nike замість Converse та Adidas, адже Nike давала спортсмену можливість стати нерозривно пов'язаним з одним брендом.

"У спортсменів є его, і їм хочеться бути частиною чогось великого, відчувати, що саме вони допомагають цим змінам і зростанню відбуватися".

Глава Nike Гілл заявив, що за два десятиліття співпраці з Мбаппе у бренду було "чимало чудових моментів".

"Ми бажаємо йому успіхів на новому етапі",- сказав він під час телефонної конференції, присвяченої фінансовим результатам Nike, додавши, що бренд досі має "сильний склад спортсменів".

Втратила позиції, але не вибула з гри

Попри весь цей "песимізм", Nike залишатиметься номером один, вважає Пауелл. Мільйони людей у всьому світі, зокрема молодь, залишаються відданими бренду, хоча його помилки похитнули домінування компанії.

"Чи буде Nike таким самим гігантом, яким був колись? Не думаю. Чи може бренд повернутися до зростання та прибутковості? Так", - каже Пауелл.

"Коли ви припиняєте інновації, недостатньо просто знову їх запустити, щоб вони одразу повернулися на повну швидкість",- додає він.

Пауелл вважає, що план відновлення Nike під назвою Sport Offense почне демонструвати позитивні результати наступного року.

Гілл заявив, що Nike має "ще багато роботи" над лінійкою спортивного одягу, брендом Jordan і на китайському ринку. Про це він сказав після того, як компанія оголосила про квартальну виручку в $11 млрд, яка виявилася нижчою за очікування аналітиків.

Примітно, що компанія назвала ситуацію в Китаї одним із "негативних чинників": виручка там скоротилася на 26%.

Продажі бренду Jordan також скоротилися у всьому світі. Гілл заявив, що компанія "перенаситила ринок" культовими ретромоделями взуття і тепер скоротить обсяги та частоту випуску продукції цього бренду.

Nike заявила, що очікує падіння виручки на "високі однозначні відсотки" в наступному фінансовому році. Компанія також планує заощадити $2,5 млрд до 2031 року, частково за рахунок скорочення робочих місць.

Фінансовий директор Nike Дейв Дентон заявив: "Наші результати нижчі як за наші очікування, так і за наш потенціал, і ми зосереджені на тому, щоб скоротити цей розрив".

Після оголошення фінансових результатів акції компанії впали більш ніж на 8% під час торгів у Нью-Йорку після закриття основної сесії.

Минулого року бренд запустив кампанію на основі свого культового слогану Just Do It. Тепер орієнтований на молоде покоління заклик лунає Why Do It?.

Молодь і майбутні спортивні зірки можуть запитати себе: чому Nike?

Репортаж за участю Осмонд Чіа