Între lux și găini pitice: viața de zi cu zi a „bonelor de milionari”

„Știi acea vorbă că toată lumea are la dispoziție aceleași 24 de ore? Este o minciună”, spune Giuliana Passarelli, o tânără de 31 de ani din São Paulo, care lucrează ca asistentă personală pentru un milionar.

„El [șeful meu] le are și pe cele 24 de ore ale mele”, spune ea.

Passarelli trebuie să se ocupe de tot ceea ce omul de afaceri de 35 de ani care a angajat‑o nu vrea să gestioneze - fie că este vorba despre alegerea unui costum scump, despre organizarea unei petreceri aniversare sau despre a cumpăra rechizite școlare pentru copilul său.

Activitățile ei zilnice pot fi însă și mai extravagante. Își amintește, de pildă, cum a fost chemată de urgență în Franța pentru că șeful ei voia să-și ia un Ferrari.

„A trebuit să îmi fac bagajele peste noapte pentru că tocmai cumpărase o ediție specială, de colecție. Am zburat acolo, într-un orășel de lângă Paris, iar eu a trebuit să rezolv toate actele necesare pentru a aduce mașina în Brazilia”, povestește Passarelli.

Rolul ei nu are un program fix. Într-o zi e posibil să fie nevoie să-i facă șefului ei o programare la dentist sau să-i ducă câinele la veterinar.

„Știi momentul acela când ai o zi haotică la birou și deodată îți amintești: «Am uitat să cumpăr pastă de dinți»? Lui nu i se întâmplă asta - pentru că eu nu am uitat.”

Profilul de TikTok al Giulianei Passarelli a adunat deja peste 5 milioane de aprecieri și are mai mult de 140.000 de urmăritori, cu videoclipuri care prezintă ce înseamnă de fapt munca sa de „bonă de milionar”.

Passarelli spune că șeful ei poate „să‑și pună creierul pe modul avion”, în timp ce ea își asumă responsabilitatea pentru absolut tot.

„Știi când trebuie să supraveghezi un copil de doi ani și nu poți să te uiți în altă parte nici măcar o secundă? Cu el e la fel. Sunt responsabilă pentru viața altei persoane și, în orice moment, totul se poate schimba.”

Cu o diplomă de licență în publicitate și cu studii post-universitare în marketing, Passarelli a renunțat la munca de birou în agenții și pentru organizatori de evenimente.

„Îmi plăcea mult ce făceam, dar nu-mi găseam locul în acea rutină. Nu mă vedeam lucrând de la 8 la 6 seara, stând în fața unui ecran de computer.”

Oportunitatea a apărut în timpul pandemiei, când o cunoștință a recomandat‑o pentru un rol de asistentă a unui milionar. După un interviu de cinci minute, acesta a decis să îi ofere o perioadă de probă. Acum, Passarelli lucrează pentru el de cinci ani.

Există și aspecte excentrice ale jobului. Passarelli spune că, după ce șeful ei a citit un articol despre milionari obsedați de găinile pitice (Bantam), a decis să se alăture trendului.

Originară din Malaysia, rasa serama - mai mică decât majoritatea celorlalte rase - este crescută în zona rurală din São Paulo ca animal de companie.

„A apărut la birou cu două astfel de găini, iar eu am devenit, la propriu, bona lor”, povestește ea.

Păsările scumpe locuiesc acum la ferma unuia dintre angajații omului de afaceri. Dar Passarelli primește în continuare fotografii și mesaje despre starea lor pentru a i le transmite șefului său.

Timpul este un semn al statutului

Profesoara Cristina Proença, de la Școala Superioară de Publicitate și Marketing (ESPM), unde coordonează cursul de Afaceri și Marketing în Industria Luxului Contemporan, spune că jobul Giulianei Passarelli nu este unul nou. Este vorba de roluri domestice bine cunoscute în rândul celor foarte bogați, precum menajerele sau majordomii, care acum au evoluat.

„Familiile tradiționale au avut întotdeauna astfel de funcții - în unele cazuri există angajați care rămân să lucreze generații la rând, oameni care susțin buna funcționare a gospodăriei”, spune Proença.

Ea mai spune că acumularea accelerată de capital în rândul celor care sunt în topul piramidei de venituri a crescut cererea pentru acest tip de serviciu extrem de specializat, iar pe măsură ce piața se orientează tot mai mult spre servicii exclusive, hiper‑personalizarea a devenit esențială.

„Un asistent personal este cineva care își cunoaște clientul atât de bine încât poate adapta experiențele exact așa cum își dorește - ceva cu adevărat exclusiv, ceva la care nimeni altcineva nu are acces”, explică Proença.

Cel mai valoros obiect al dorinței nu este material, ci este timpul.

„Când vorbim despre a angaja oameni în astfel de roluri, vorbim de fapt despre a câștiga timp prin cumpărarea timpului altor oameni”, spune ea.

„Asta în sine devine un simbol de statut: să ai timp.”

Profesoara spune că nu îi place termenul de „bonă de milionari", argumentând că îi infantilizează pe cei care folosesc asistenți personali.

„Sugerează că acea persoană nu este capabilă să se descurce singură”, spune ea.

Pentru cei bogați, logica din spatele acestor servicii este diferită.

„Chiar și cele mai simple sarcini pot fi externalizate. Uneori e vorba de ceva atât de banal precum a aduce un pahar cu apă”, afirmă Proença.

Lu Xavier, cu sediul în São Paulo, se descrie ca o agenție „exclusivă specializată în recrutarea de personal domestic”, pentru clienți cu venituri foarte ridicate.

Procesul de selecție include „verificarea cazierului judiciar, verificarea referințelor, istoricul datoriilor și confirmarea examinărilor medicale anterioare”.

Femeia de afaceri Luciana Xavier spune că a lansat compania după ce a observat că există un gol pe piață. După ce a lucrat mai mult de 25 de ani cu familii cu venituri ridicate - în mare parte ca menajeră cu normă întreagă - a început să pună la îndoială modul de lucru al agențiilor tradiționale.

„Le dădeam profilul și îmi trimiteau candidați care nu se potriveau. Atunci mi-am dat seama că există o oportunitate de piață, mai ales în ceea ce privește calitatea serviciilor”, spune ea.

Compania ei recrutează pentru o gamă variată de roluri domestice, de la menajere la grădinari. Când vine vorba despre asistenți personali, Luciana indică anumite cerințe specifice, prima fiind chiar familiaritatea cu industria de lux.

„Trebuie să știi la ce florărie să apelezi, ce firmă de catering să angajezi, cum să organizezi o cină. Nu are rost dacă nu înțelegi această lume.”

În ciuda vizibilității tot mai mari a profesiei pe rețelele sociale, Luciana spune că discreția este esențială.

„Multe familii cer acorduri de confidențialitate. Nu le place să fie expuși”, avertizează ea.

Dincolo de călătoriile internaționale și mediile de lux, rolul de asistent personal implică și sacrificii personale și necesită abilități specifice.

Adaptabilitatea în gestionarea unor situații și schimbări de ultim moment, capacitatea execlentă de organizare și limba engleză vorbită fluent sunt considerate esențiale de către firmele de recrutare.

E nevoie de flexibilitate

În Goiânia, în centrul Braziliei, João Victor Marques, în vârstă de 29 de ani, duce o viață similară cu cea a Giulianei Passarelli. Cariera lui în sectorul de lux l-a dus în Monaco, Dubai, Londra și Zurich, unde a lucrat pentru un om de afaceri englez.

„Unul dintre cele mai neobișnuite momente legate de jobul meu a fost când am luat cina pe iahtul lui Leonardo DiCaprio (actorul de la Hollywood), ancorat în Monaco. Soțul fostului meu șef fusese invitat la o cină, iar noi l-am însoțit”, își amintește Marques.

Dorul de Brazilia l-a determinat să se întoarcă acasă. Astăzi, lucrează drept consilier personal pentru o femeie de afaceri cunoscută local drept „regina motelurilor”.

„Mă ocup de viața ei în general. De casa ei, de sarcinile zilnice și de tot marketingul pentru moteluri”, spune el.

Marques spune că locuiește singur, dar își petrece zilele de lucru la casa șefei sale.

Nu își ascunde fascinația față de accesul la lumea celor extrem de bogați pe care i-l oferă jobul. Pentru el, profesia este o oportunitate de mobilitate socială.

„Am avut mereu lucruri bune, cât de bun mi-am permis, dar nimic extravagant - doar strictul necesar. Așa că ceea ce mă atrage este să trăiesc toate acestea și să fiu plătit pentru asta.”

Când trăiești zi de zi văzând bogăție extremă, apar și sentimente contradictorii. Raportul despre Inegalitate la nivel global din 2026 numește Brazilia drept o țară unde inegalitatea este „una dintre cele mai ridicate din lume”.

Passarelli recunoaște că a vedea cheltuieli zilnice la un asemenea nivel înalt poate fi șocant într-o țară cu o inegalitate socială atât de pronunțată.

„Desigur că te afectează. Vezi alte realități și uneori ți se pare profund nedrept. Sunt momente în care mă gândesc: «Doamne, de ce o diferență atât de mare?» Nu trebuie să fie așa”, spune ea.

„Dar… mă desprind de aceste gînduri când îmi dau seama că pur și simplu îmi fac treaba.”

Pentru ea, succesul videoclipurilor sale de pe rețelele sociale vine din faptul că arată o lume care este atât de îndepărtată de cum arată viețile majorității oamenilor.

„Nu am niciun interes să învăț pe cineva ceva sau să creez un curs despre cum să fii bona unui milionar”, spune ea.

„Nu încerc să te fac să îți dorești o geantă de designer - doar îți arăt că această lume există. Aceasta este normalitatea pentru ei.”

Acest articol a fost scris și revizuit de jurnaliști BBC, folosind inteligența artificială pentru a ajuta în procesul de localizare, ca parte a unui proiect pilot.

Editat de Teodora Coroiu.